作者

Sumiko Ikemi

日付

2021-11-08

カテゴリー

ブランディング

タグ

ブランディング

ビジネスの目的はお客様の笑顔を作ること。その設計図とも言えるブランドコンセプトの構成要素とは?



「ブランディング」は「ブランドコンセプト」を作ること。
そして「ブランドコンセプト」とは、「お客様を笑顔にするための作る”設計図”」であることをお話ししました。

詳しくは、
Blog > ■ブランディングとは何か? をご参照ください。


では「ブランドコンセプト」はどんな要素で構成されているのでしょう?

それは次の4つです。
  ① USP (Unique Selling Proposition)
  ② ターゲットニーズ
  ③ マーケット特性・コンペティタ
  ④ ブランドが持つストーリー

※マーケティング用語の中では 「3C」「4C」など様々な表現をされていますが、このサイトでは、過去の方程式に囚われず、今必要な情報としてお伝えしています。

過去には①〜③の内容で充分だった時代もありましたが、商品・サービスが供給過剰で、モノを買うのに理由が必要な現在の市場では、④がより重要になってきました。

以下詳しく見ていきましょう。




●USP (Unique Selling Proposition)

USPとは、ブランドや企業が持つ「他の追随を許さない強み」のこと。
言い換えれば、「お客様から選ばれる強力な理由」です。
USPを分解すると

  ・Unique=誰にも負けない特徴
  ・Selling=販売する商品・サービス
  ・Proposition=お客様のメリット

となります。

たびたび例として挙げられるのが、「ドミノピザ」です。
キャッチコピーは、

“熱々のピザをお宅まで30分以内にお届け。間に合わなければ全額返金。”

この場合のUSPは、

  ・Unique=誰にも負けない特徴=30分以内で届ける
  ・Selling=販売する商品・サービス=熱々のピザ
  ・Proposition=お客様のメリット=追加料金なし

ということになります。

他の企業が真似できない強みを端的にまとめ、お客様のベネフィットにつなげることで、パワフルな商品・サービスの開発やお客様に刺さるキャッチコピーによるブレないブランドビジネスを展開することが可能になります。



●ターゲットニーズ

お客様が何を必要としているか?を明確にします。
ターゲットというと、かつては「ペルソナ」という典型的な顧客人物像を設定するのが通例でしたが、近年ターゲットの捉え方にも変化が現れています。

ターゲット属性にも2通りあります。

・デモグラフィックス属性(人口統計学的属性)
…性別・年齢・住んでいる地域・所得・職業・学歴・家族構成など・社会経済的な特性
国や地域・居住地・現在位置など地理的属性も含む

・サイコグラフィクス属性(心理的属性)
…ライフスタイル・行動・信念(宗教)・価値観・個性・購買動機など

かつては「デモグラフィックス属性」に示したような、年齢や性別のような外側から見た属性視点でペルソナを設定していました。

しかし市場におけるより細分化されたニーズに応えるために、「サイコグラフィクス属性」に示したようなライフスタイルや価値観など、内面の属性にフォーカスする必要が出てきました。

そのためターゲットを明確にする場合には、人物像を表面的に捉えるのではなく、ターゲットが何に価値を見出し、どんなライフスタイルを好み、その中にどんな課題やニーズを持っているか?といった、より内面的な視点にフォーカスすることが重要になってきたのです。



●マーケット特性・ベンチマーク

市場には、あなたのブランドだけが存在するわけではありません。
そのほかにも多くの似たカテゴリの商品がたくさんあります。
お客様から見れば、どれも同じように見えるかもしれません。
その中で、他との圧倒的な違いや優位性をアピールする商品・サービスに仕上げ、それをお客様に瞬時に伝える必要があります。
そのためには戦う「環境」と「敵の性質」を知らなければなりません。

市場環境とコンペティタ(競合する他のブランド)を徹底分析することで、どのような市場環境で、コンペティタがどのような商品・サービスを展開しているか、などを知ることができます。
そして、USPにさらに磨きをかけ、お客様により多くのベネフィットを提供できる、刺さる商品・サービスを提供することができるようになります。




●ブランドが持つストーリー

経済が成熟期を迎えた市場には、品質や性能が高いレベルで完成された商品やサービスが溢れています。
そのため、商品やサービスそのもので他社との違いや優位性を表現することはとても難しい環境にあります。
そして、"買う理由がない" 商品・サービスが売れないのと同様に、この世に存在する意義がない企業やブランドに、お客様は見向きもしません。

そこで、ブランドそのものがこの世に存在する理由を明確に打ち出し、ブランドが持つストーリーをお客様に明確に伝える必要があります。


ストーリーは、

・ブランド設立時の熱い想いは何か?
・ビジネスを通じてどんな世の中を目指すのか?
・どのように社会貢献していくのか?<
・ビジネスに対するモチベーションは何か?

といった視点から、お客様からの共感を得られる内容に仕上げていきます。

お客様は、商品・サービスそのものよりも、このストーリーに共感できるかどうかどうかでブランドの価値を判断します。
特にSDGs(持続可能な開発目標)が広がりを見せる中、自社の利益のためではなく、社会の利益に貢献するという利他的な方針に注目が集まります。
そのため、世界中が注目するサスティナブル(持続可能)な社会を目指す取り組みは、ストーリーを作る上で欠かすことのできない要素になっているのです。

お客様から共感を得られるブランドビジネスを構築するために、これらの要素を明確にした「ブランドコンセプト」の構築が不可欠であることをお分かりいただけたと思います。



●まとめ

ブランドコンセプトを構成する要素

  ・USP (Unique Selling Proposition)
  ・ ターゲットニーズ
  ・ マーケット特性・コンペティタ
  ・ ブランドが持つストーリー

商品・サービスそのもので差別化できない今の価値観の中では、④ストーリーが重要度を増している。
特にお客様の共感を得るためには、サスティナビリティや社会貢献など、利他的な視点を持つことが重要。


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