作者

Sumiko Ikemi

日付

2021-11-05

カテゴリー

ブランド

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ブランド

ブランディングってよく聞くけど、説明して!って言われると…。そんな人のためにブランディングとは何か…についてお話します。



ブランディングとは何か?

「ブランディング」とは、マーケティング戦略の1つ。
「ブランドを差別化された存在にするためのプロセス」を言います。
そして、ブランディングした内容を共有できるように言語化・ビジュアル化した資料が「ブランドコンセプト」です。

「ブランド」という言葉を聞くと高級ブランドをイメージしてしまいがちですが、「ブランド」は高級品だけが対象なのではありません。
生活必需品であったとしても、その市場で差別化され価値が確立している商品・サービスは、れっきとした「ブランド」です。

つまり、業界・業種を問わず全てのビジネスにおいて、市場で優位性のあるポジションを確立するために「ブランドコンセプト」が不可欠であり、「ブランディング」はビジネスをスタートさせる上で一番最初に手掛けるべきプロセスであると言えます。




「ブランディング」の目的は、ブランドを“他と差別化された存在にする”ということ。
つまり「ブランディング」は、

・他のブランドとの圧倒的な違いを認知される状態
・“〇〇といえばこのブランド“というトップブランドとして認知される状態

になるための「設計図」を創り上げていくことです。

どんなブランドとして見られたいか?
どんなイメージをお客様にもってほしいか?

そのイメージを際限なくクリアな状態にしていく必要があります。

そのためには、お客様がどんな価値観を持っていて、何を望んでいて、自分たちはどんなパワフルな強みを持っているか?
これらの情報を突き詰めていくことがとても重要になってきます。

では、ブランディングする、つまり勝てる「ブランドコンセプト」を作るための必要な要素について見ていきましょう。




ブランドコンセプトを構成する要素

「ブランディング」は「ブランドコンセプト」を作ること。
「ブランドコンセプト」は、ビジネスの設計図。
この設計図をもとに、ロゴデザイン・ショップデザインなどのデザインや、個々の商品・サービスが開発されていきます。

優秀なデザイナーを見つけることよりも、集客に高額をつぎ込むよりも、明確な「ブランドコンセプト」を作ることは遥かに重要です。

市場で勝てる「ブランドコンセプト」には、以下の要素が必要です。

   ① USP (Unique Selling Proposition)
   ② ターゲットニーズ
   ③ マーケット特性・コンペティタ
   ④ ブランドが持つストーリー




過去には①〜③の内容で充分だった時代もありましたが、商品・サービスが供給過剰で、モノを買うのに理由が必要な現在の市場では、④がより重要になってきました。

以下詳しく見ていきましょう。


USP (Unique Selling Proposition)

USPとは、ブランドや企業が持つ「他の追随を許さない強み」のこと。
言い換えれば、「お客様から選ばれる強力な理由」です。
USPを分解すると
 ・Unique=誰にも負けない特徴
 ・Selling=販売する商品・サービス
 ・Proposition=お客様のメリット
となります。

たびたび例として挙げられるのが、「ドミノピザ」です。
キャッチコピーは、

“熱々のピザをお宅まで30分以内にお届け。間に合わなければ全額返金。”

この場合のUSPは、
 ・Unique=誰にも負けない特徴=30分以内で届ける
 ・Selling=販売する商品・サービス=熱々のピザ
 ・Proposition=お客様のメリット=追加料金なし

ということになります。

他の企業が真似できない強みを端的にまとめ、お客様のベネフィットにつなげることで、パワフルな商品・サービスの開発やお客様に刺さるキャッチコピーによるブレないブランドビジネスを展開することが可能になります。



ターゲットニーズ

お客様が何を必要としているか?を明確にします。
ターゲットというと、かつては「ペルソナ」という典型的な顧客人物像を設定するのが通例でしたが、近年ターゲットの捉え方にも変化が現れています。

ターゲット属性にも2通りあります。

・デモグラフィックス属性(人口統計学的属性)
…性別・年齢・住んでいる地域・所得・職業・学歴・家族構成など・社会経済的な特性
国や地域・居住地・現在位置など地理的属性も含む

・サイコグラフィクス属性(心理的属性)
…ライフスタイル・行動・信念(宗教)・価値観・個性・購買動機など

かつては「デモグラフィックス属性」に示したような、年齢や性別のような外側から見た属性視点でペルソナを設定していました。

しかし市場におけるより細分化されたニーズに応えるために、「サイコグラフィクス属性」に示したようなライフスタイルや価値観など、内面の属性にフォーカスする必要が出てきました。

そのためターゲットを明確にする場合には、人物像を表面的に捉えるのではなく、ターゲットが何に価値を見出し、どんなライフスタイルを好み、その中にどんな課題やニーズを持っているか?といった、より内面的な視点にフォーカスすることが重要になってきたのです。



マーケット特性・コンペティタ

市場には、あなたのブランドだけが存在するわけではありません。
そのほかにも多くの似たカテゴリの商品がたくさんあります。
お客様から見れば、どれも同じように見えるかもしれません。
その中で、他との圧倒的な違いや優位性をアピールする商品・サービスに仕上げ、それをお客様に瞬時に伝える必要があります。
そのためには戦う「環境」と「敵の性質」を知らなければなりません。

市場環境とコンペティタ(競合する他のブランド)を徹底分析することで、どのような市場環境で、コンペティタがどのような商品・サービスを展開しているか、などを知ることができます。
そして、USPにさらに磨きをかけ、お客様により多くのベネフィットを提供できる、刺さる商品・サービスを提供することができるようになります。



ブランドが持つストーリー

経済が成熟期を迎えた市場には、品質や性能が高いレベルで完成された商品やサービスが溢れています。
そのため、商品やサービスそのもので他社との違いや優位性を表現することはとても難しい環境にあります。
そして、本当に必要でない商品・サービスが売れないのと同様に、この世に存在する意義がない企業やブランドに、お客様は見向きもしません。

そこで、ブランドそのものがこの世に存在する理由を明確に打ち出し、ブランドが持つストーリーを語り、お客様に明確に伝える必要があります。

ストーリーは、

  ・ブランド設立時の熱い想いは何か?
  ・ビジネスを通じてどんな世の中を目指すのか?
  ・どのように社会貢献していくのか?<
  ・ビジネスに対するモチベーションは何か?

といった視点から、お客様からの共感を得られるストーリーに仕上げていきます。

お客様は、商品・サービスそのものよりも、このストーリーに共感できるかどうかどうかでブランドの価値を判断します。
特にSDGs(持続可能な開発目標)が広がりを見せる中、自社の利益のためではなく、社会の利益に貢献するという利他的な方針に注目が集まります。
そのため、世界中が注目するサスティナブル(持続可能)な社会を目指す取り組みは、ストーリーを作る上で欠かすことのできない内容になっています。


以上の内容から明確な「ブランドコンセプト」を作り上げ、お客様から共感を得られるブランドビジネスを構築していきましょう。





まとめ

・ブランディングとは何か?

   -ブランディングとは、ブランドを差別化された存在にするためのプロセス。
   -ブランディングは全てのビジネスにおいて一番最初に手掛けるべきアクション。


・ブランドコンセプトを構成する要素

    ① USP (Unique Selling Proposition)
    ② ターゲットニーズ
    ③ マーケット特性・コンペティタ
    ④ ブランドが持つストーリー


商品・サービスそのもので差別化できない今の価値観の中では、④ストーリーが重要度を増している。
特にお客様の共感を得るためには、サスティナビリティや社会貢献など、利他的な視点を持つことが重要。




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