case
某有名ブランドの日本独自ブランドをゼロから立ち上げ、6年間で数十億円の事業に。
img1 マテリカとの契約内容
跳馬商事が約20のブランドを展開しており、
その中の1つのブランドの「ディレクター兼チーフデザイナー」業務を委託。
某有名欧州メンズブランドのディレクターとして、週5日ほぼ常勤勤務
(平行して別法人の案件も担当)
マテリカとの契約前に抱えていた課題
このブランドがターゲットとしていたユーザーの年齢が時代とともに上がり、
50代が中心層になってきたため、ブランドのテイスト上、商品が売れなくなってきていた。
ブランドポジションを考えると、20代後半〜30代までがメインターゲットであり、
ターゲットの年齢層を下げることが急務だった。

「ターゲットの年齢層を最適化し、新たな市場を開拓する」ということを目的に、
日本限定のライセンスカテゴリ(カジュアルライン)を立ち上げることが社内(日本)で決定。

しかし、そのブランドを日本独自で展開する
ディレクターとデザイナーが社内には不在だった。
マテリカとの接点
跳馬商事内で、別のブランドを担当していた知人ディレクターからの紹介。
知人ディレクターから、マテリカのプロフィールを役員に提案し、
役員が強い興味を示したため、初回の商談をオーナー同伴でセッティング。

オーナーが、これまで手がけていたマテリカの実績を評価。
その場で、跳馬社内で決まった大枠を説明したことろ、
それに対しての考えがフィットし、即契約。
まず、ターゲット層にとってカッコいいとされるマーケットをリサーチ。
当時は、トラッドかロックかミリタリーかスポーツ系(スケート・サーフ)かに区切られていた
が、特にターゲットする原宿を歩く男性25歳〜35歳が今何をよしとしているかに着目。
ディレクターとして新しい方向性と新しいテイストで進むマッピングを構築。

グローバルブランドなので、いくら売れているテイストでもそう簡単に
取り入れることができないため、そのブランドが持っている本質的な魅力と、
売れるテイストを掛け合わせた着地点を見つけることがキーとなった。
(本国とのアプルーバルを通すプロセスは特にデリケートだった)
新ブランドの方向性を日本、本国ともに決済を取り付けた後
デザイナー、パタンナー、テキスタイルデザイナー、MDの4セクションを束ねる
ディレクターとして新チームを構築。
すぐにMDから今期の目標数字をヒアリング。
MDは数字の管理に集中するにあまり、
戦略的な半期のイメージマップが作れていなかったため、
数字達成を前提としたデザインの方向性、ラインナップ数と数量を
落とし込んだイメージマップを作成。社内決済をとる。
アシスタントデザイナーに、決まったイメージに沿ったデザインの幅出しを指示。
パタンナーには、それに沿ったパターンの作成を指示。
テキスタイルデザイナーにも同等の方向性で、素材収集を指示。
それらを統合して、ファーストサンプルを仕上げる。
週に1回は、原宿にあったショップ店頭ディスプレイのコーディネートもチェック。
これらのスタイリングを軸に各店の店頭VMDのディレクションも行う。
店頭のイメージ統一と、商品と売り場イメージのマッチングが功を奏し、売上が向上した。
ブランドアイデンティティを「時代性」と「ターゲットの価値観」にフィットさせ、
ブレない店頭表現を行うことで、ユーザーのリアクションは瞬時に変わった。
新しいブランドイメージはターゲット層に定着し、拡大していった。
息を吹き返したこのブランドは、従来のユーザーも離れることなく、『マーケット拡大』という結果をもたらした。

契約~1ヶ月半(45日)

このブランドのルーツ、ポジション、コアエッセンスの掘り下げ。
そこで導き出した答えを、新しいターゲットのニーズをリサーチし、全体案を作成。
新しく設計しなおした全体案で、本国とのアプルーバルも取る。
(都度、本国へ行きミーティングを重ねる)

2ヶ月目~3ヶ月(30日)

全体案に基づき、テキスタイルデザイナーに素材調達の指示、
アシスタントデザイナーにグラフィックの方向性を示し、複数のデザイン案提出の指示、
パターンナーにシルエット感などの具体的な指示。

3ヶ月目~4ヶ月(30日)

ファーストサンプルが完成

4ヶ月目~5ヶ月

ファーストサンプルを元に上層部を含めた経営会議を行う。
都度、ファーストサンプルから派生したサンプルを作成(2週間ほど)し、フィードバックを繰り返す。

6ヶ月目

展示会。

7ヶ月目~8ヶ月

バルクスタート。店頭投入。
平行して、店舗ディスプレイも新しい全体案に沿ってディレクション。

※本プロジェクトは、トータル6年間携わりました。

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サービスと料金
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マテリカがおつきあいしたいターゲット
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実際に手がけたケーススタディー
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